Ensemble #WePlayStrong – une campagne très dynamique
lundi 1 octobre 2018
Résumé de l'article
La campagne de l’UEFA Ensemble #WePlayStrong portant sur la promotion du football féminin a obtenu d’excellents résultats depuis son lancement il y a un peu plus de 12 mois.
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S’agissant de la participation des filles et des femmes au football, l’UEFA a identifié un obstacle majeur qui entrave la croissance du jeu : la plupart des filles qui pratiquent le football arrêtent à l’adolescence.
Les recherches de l’UEFA montrent que ce phénomène est dû au fait que, soudainement, elles se soucient du jugement des autres et que si leurs ami(e)s ne pensent pas que le football est « cool », elles s’orientent simplement vers d’autres activités socialement plus valorisées.
L’UEFA est déterminée à changer les choses et à fidéliser les adolescentes, tout en attirant de nouvelles joueuses.
La campagne Ensemble #WePlayStrong, dont le coup d’envoi a été donné en juin 2017, est conçue autour de l’utilisation des médias sociaux par les filles. Mettant en scène plus de 750 footballeuses adolescentes de toute l’Europe, elle met en lumière les compétences, la confiance et les amitiés qui accompagnent la pratique du football. Elle rend ce sport intéressant pour les adolescentes, où qu’elles soient, en s’appuyant sur Instagram, YouTube, Giphy et Musical.ly, et sur les mondes de la mode, de la musique, des arts, de la santé et du sport.
Changer la perception du football féminin
L’objectif à long terme de la campagne est de faire du football le sport numéro un pour les filles et les femmes dans les 55 associations membres de l’UEFA.
La première année de la campagne avait deux grands axes : faire connaître le football féminin et changer sa perception. Sans dépenses dans les médias traditionnels, la campagne Ensemble #WePlayStrong a atteint plus de 200 millions de vues, généré plus de 70 000 abonnés sur les médias sociaux et a été mentionnée plus de 25 000 fois rien que sur Twitter et Instagram. Au total, 73 % des adolescentes qui ont vu la campagne ont déclaré souhaiter faire du football et 17 000 ont utilisé l’outil dédié sur weplaystrong.org pour trouver un lieu où jouer.
Un grand nombre d’associations nationales et de clubs soutiennent également le mouvement, que ce soit en partageant les contenus de l’UEFA sur leurs canaux, en publiant leurs propres contenus ou en utilisant la boîte à outils Ensemble #WePlayStrong pour localiser la campagne.
Cette campagne a récemment été récompensée d’un Lion de bronze à Cannes lors de l’édition 2018 du Festival international de la créativité dans la catégorie Campagne sociale multiplateforme (« Social and Influencer »), face à des géants tels que Nike, Apple, Mars ou EA Sports.
Accélération
Nadine Kessler, ancienne internationale allemande sacrée Joueuse mondiale de la FIFA, et qui dirige aujourd’hui l’unité de l’UEFA en charge du football féminin, a déclaré : « C’est vraiment passionnant, et la croissance continue du football féminin est une priorité stratégique pour l’UEFA. Il s’agit d’un projet à long terme, mais il est encourageant de voir déjà notre taux de croissance aller dans la bonne direction et s’accélérer. Pendant ce temps, le jeu devient plus professionnel en Europe. Et cette professionnalisation est génératrice de possibilités, d’exposition et d’affinités. »
Dans le cadre de la campagne, un blog vidéo très populaire, intitulé « Press Play » et lancé sur la chaîne YouTube de l’UEFA, offre aux supporters un aperçu unique de la vie quotidienne de quatre joueuses professionnelles des quatre coins de l’Europe. À ce jour, le blog vidéo hebdomadaire a cumulé plus de cinq millions de vues sur YouTube. Il a de plus été sélectionné dans la catégorie « Création de contenus » des Leaders Sports Awards.
« Press Play » puise dans le riche vivier de talents et de personnalités du football féminin et raconte leur histoire pour inspirer davantage de filles et de femmes à pratiquer et à continuer à jouer au football.
La portée et le pouvoir du football
Et ce n’était que le début d’une année qui a regorgé d’initiatives Ensemble #WePlayStrong attrayantes, originales et évolutives.
En avril, sept des meilleures joueuses d’Europe ont pris part à l’une des démonstrations les plus spectaculaires jamais filmées lors d’une activité promotionnelle, appelée « Play Anywhere ».
La vidéo montrait Liv Cooke, la championne du monde de freestyle, jouant au football dans des lieux idylliques de toute l’Europe, de l’Écosse à la Norvège en passant par la Suisse et la Croatie, avec plus d’une centaine de joueuses de football de base et sept joueuses professionnelles, dont le trio norvégien composé d’Ada et d’Andrine Hegerberg et de Maren Mjelde, et le quartet anglais formé par Lauren James, Jordan Nobbs, Fran Kirby et Alex Greenwood.
Un défi participatif a ensuite été lancé auprès des jeunes, qui a enregistré des milliers de participations postées par des filles de toute l’Europe. Ce défi invitait quiconque possédait un ballon à poster ses propres vidéos ou photographies dans des lieux inhabituels ou spectaculaires, avec, à la clé, une chance de remporter un voyage pour quatre à Disneyland Paris.
« Toute cette campagne a été magique, depuis le tournage dans toute l’Europe avec l’UEFA jusqu’à la rencontre avec la gagnante, qui a été inspirée par la vidéo à laquelle nous étions si fières d’avoir participé, a raconté Liv Cooke. C’est vraiment une preuve de la portée et du pouvoir du football. »
La portée est une priorité de la campagne depuis sa création, c’est pourquoi Ensemble #WePlayStrong a fréquemment interagi avec des influenceurs paneuropéens, dont les célébrités des médias sociaux Sophia Grace et Barbara Sofie.
Autonomisation des femmes
La collaboration entre Rita Ora, la star de la pop internationale et Ensemble #WePlayStrong, qui a débuté en mai de cette année, a offert à l’UEFA une plateforme supplémentaire pour promouvoir la campagne et attirer plus de filles en améliorant le profil et l’image du jeu et en augmentant la visibilité et l’engagement.
L’artiste a annoncé que l’UEFA était sponsor officiel de sa tournée et, réciproquement, son soutien à la campagne. De grandes stars du football féminin de toute l’Europe ont rencontré la chanteuse amatrice de ballon rond tout au long de sa tournée européenne, dans le cadre d’un partenariat inédit entre le monde de la musique et le football féminin. « Les valeurs de la campagne Ensemble #WePlayStrong sont centrées non seulement sur le football, mais aussi sur l’autonomisation des femmes et l’égalité des sexes, a expliqué Rita Ora. J’étais donc à 100 % pour cette campagne quand on m’a contactée pour un partenariat avec l’UEFA. C’est un honneur de prendre part à une initiative si inspirante, d’encourager l’acceptation et les individualités, et de faire comprendre qu’il est important de trouver sa place. Mon message à toutes les jeunes filles qui sont attirées par le ballon rond est : “Lancez-vous !” Faire partie d’une équipe permet de gagner en confiance, de nouer des amitiés et de se sentir libérée. »
« La force, c’est quoi ? »
Plus récemment, #WePlayStrong a mis à l’honneur la force physique, émotionnelle et mentale des femmes et des filles dans toute l’Europe.
La dernière initiative de la campagne, « La force, c’est quoi ? » a été réalisée avec le soutien de Rita Ora, qui a été la première à prêter sa voix à une série de GIF sur Instagram qui invite les jeunes Européennes à répondre à la question : « La force, c’est quoi pour vous ? »
La stratégie de la campagne consiste essentiellement à faire tomber toutes les barrières entre les filles et le football, et cette initiative vise à redéfinir ce qu’est la force. Elle encourage les filles à reconnaître leur force individuelle et à trouver la confiance nécessaire pour raconter leur histoire. Cette initiative montre que non seulement les filles qui jouent au football sont fortes, mais qu’elles ont aussi confiance en leurs qualités ; elle peut ainsi inciter plus de filles à pratiquer cette discipline.
La relation spéciale entre Rita Ora et le public cible et son lien personnel solide avec le message de la campagne ont permis d’obtenir des résultats formidables : le nombre de filles et de parents qui ont utilisé la campagne pour trouver un lieu où jouer au football a augmenté de 337 % depuis le début du partenariat.
Pour sa deuxième année, la campagne continuera à faire connaître le football féminin et à changer sa perception. Elle s’attachera en outre à encourager les filles qui s’intéressent au jeu virtuellement à commencer à jouer, et à continuer.
Article publié à l'origine dans UEFA Direct n°180