Le rôle et l’importance de la stratégie de marque

L’UEFA aide ses associations nationales à développer le football par le biais des services de consultation offerts par le programme GROW de l’UEFA, notamment en matière de branding.

Logo de l’Association de football du Liechtenstein (LFV)
Logo de l’Association de football du Liechtenstein (LFV) ©LFV

Bien plus qu’un logo apposé sur un produit ou sur un service, la stratégie de marque consiste en une réflexion sur tout ce qui sous-tend ce produit ou ce service (sa raison d’être, ce qu’il doit apporter aux consommateurs, etc.). Une bonne marque se construit de l’intérieur et la stratégie sous-jacente doit se percevoir de l’extérieur.

Les marques renvoient à des idées et à des promesses. Elles peuvent véhiculer des valeurs qui trouvent une résonance chez les consommateurs et, partant, susciter la préférence de ceux-ci.

Dans le football, il est donc primordial de se constituer un portefeuille de marques solides. Une marque forte peut attirer plus de sponsors, créer un lien émotionnel avec les supporters et les autres parties prenantes et faciliter l’atteinte des objectifs stratégiques de l’association.

Dans le cadre de sa stratégie de développement de la marque, chaque association nationale doit identifier ses atouts et comprendre lesquels sont les plus précieux pour stimuler son développement et celui du football dans son pays.

Il importe que l’organisation hiérarchise ses priorités et se concentre sur les éléments les plus porteurs du point de vue commercial afin de lever des fonds qui financeront ses activités de développement. Elle doit également chercher à s’appuyer sur les composantes qui ont le potentiel de cultiver l’image positive de l’association et du football en général.

Depuis 2015, UEFA GROW aide les associations nationales européennes à développer le football de façon systématique et stratégique, en leur donnant des conseils sur mesure dans un certain nombre de domaines, le but étant de consolider la place du football en tant que sport numéro un sur le continent.

Dans le cadre de son pilier Marque, UEFA GROW propose aux associations nationales cinq services conçus pour répondre à leurs besoins :

• Objectif lié à l’organisation : définition de la mission, de la vision et des valeurs de l’association

• Positionnement des équipes, des compétitions et des initiatives : définition de l’essence, de la proposition, des valeurs et de la personnalité liées aux marques

• Architecture des équipes, des compétitions et des initiatives : définition des interactions et des synergies entre les diverses marques

• Stratégie commerciale : intégration de la marque dans la stratégie globale de l’association et définition de plans concrets d’activation de la marque

• Développement de l’identité visuelle : création d’une nouvelle image pour le portefeuille de marques de l’association

Le Liechtenstein a beau être le pays le moins peuplé d’Europe, son association nationale travaille d’arrache-pied pour maximiser le potentiel de ses marques.

Éléments clés
En 2017, la Fédération de football du Liechtenstein (LFV) a décidé de revoir intégralement son portefeuille de marques et de se doter d’une nouvelle identité visuelle reflétant ses ambitions et sa nouvelle orientation.

Estimant qu’une marque forte accroîtrait la valeur du football dans le pays, UEFA GROW l’a accompagnée sur cette voie par ses conseils et son savoir-faire. Une histoire claire autour de la marque a ainsi vu le jour, qui porte les valeurs et la singularité du Liechtenstein en tant que nation.

« Renouveler la marque et l’identité visuelle d’une association nationale est passionnant, même si le processus est délicat et semé d’embûches, explique Andrea Schneider, manager commerciale à la LFV. L’expérience et les connaissances sont cruciales lorsque l’on crée une nouvelle marque, appelée à être le visage de l’association pour les années à venir. Nous sommes donc heureux d’avoir pu travailler avec UEFA GROW, qui nous a énormément soutenus. »

Outil stratégique
Comme l’Albanie, Andorre, la Roumanie ou l’Ukraine, de nombreuses associations nationales ont bénéficié du savoir-faire d’UEFA GROW en matière de stratégie de marque.

En juillet 2018, la Fédération de football de Lettonie (LFF) a procédé à une refonte de son identité visuelle et de celle de son équipe nationale. La LFF et UEFA GROW travaillent à présent de concert pour concevoir le positionnement des attributs de la marque et l’architecture de marque correspondante.

« Nous avons examiné le développement du football dans divers domaines, de l’élaboration de la stratégie aux aspects commerciaux, en passant par la bonne gouvernance et les relations publiques », a expliqué Edgars Pukinsks, secrétaire général, après le premier atelier sur la stratégie de marque entre la LFF et UEFA GROW.

« L’atelier nous a permis de faire le lien entre tous ces domaines car il était centré sur la culture organisationnelle, les valeurs et les objectifs stratégiques. Je peux d’ores et déjà dire qu’à l’issue du processus, nous disposerons d’un plan de développement clair, assorti d’une identité visuelle pertinente. »

UEFA GROW continuera d’aider les associations nationales à s’inspirer des meilleures pratiques pour tirer pleinement parti du potentiel de leurs marques. L’objectif est qu’elles utilisent les marques comme un outil stratégique pour créer de la valeur dans l’intérêt de l’organisation, du football et de la société en général.

Article publié à l'origine dans UEFA Direct n°181

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