L’importance de l'image

L’image d’une association nationale, telle qu’elle est perçue par le public et les parties prenantes, est importante pour son développement. Une image positive peut accroître fortement le taux de participation et attirer le soutien essentiel de sponsors.

Les données de 30 pays européens montrent que les parents ayant une perception positive de l'association nationale sont plus susceptibles d'emmener leurs enfants voir un match de football.
Les données de 30 pays européens montrent que les parents ayant une perception positive de l'association nationale sont plus susceptibles d'emmener leurs enfants voir un match de football. ©Getty Images

La manière dont une association nationale est perçue par le public et par ses partenaires est primordiale. Une image positive peut inciter un plus grand nombre de personnes à pratiquer le football et les sponsors sont plus enclins à soutenir une association qui est vue sous un jour positif.

L’étude d’UEFA GROW en Irlande du Nord a permis de démontrer aux partenaires de l’IFA que l’image de l’association s’est améliorée ces dernières années
L’étude d’UEFA GROW en Irlande du Nord a permis de démontrer aux partenaires de l’IFA que l’image de l’association s’est améliorée ces dernières années©Getty Images

« L’étude d’image d’UEFA GROW nous a permis de démontrer à nos partenaires et à différents acteurs que l’image de l’Association de football d’Irlande du Nord s’était substantiellement améliorée ces dernières années, affirme Patrick Nelson, directeur général de l’Association de football d’Irlande du Nord. C’est un aspect important de nos discussions avec nos sponsors actuels et potentiels, de même qu’avec le gouvernement. »

Une étude reposant sur les faits
Lancé en 2015, le programme UEFA GROW est devenu la principale plate-forme de développement commercial permettant aux associations nationales de favoriser la croissance du football dans toute l’Europe d’une manière systématique et stratégique. Il offre des services de consultation taillés sur mesure pour les associations membres de l’UEFA dans nombre des différents domaines les plus importants pour les organisations de football.

Quand une association nationale décide d’adhérer à UEFA GROW, la collaboration démarre par un travail de recherche indépendant commandité par l’UEFA au nom de l’association nationale. Cette étude est effectuée en coopération avec des spécialistes qui utilisent des échantillons représentatifs de données de recensement des pays respectifs afin de permettre aux associations nationales de tirer des conclusions valables. L’étude a pour objectif de :

• procurer une vue d’ensemble des attitudes à l’égard du football dans le pays (y compris l’image de l’association nationale, des équipes nationales, des compétitions nationales ainsi que du football de base et du football féminin en général) ;

• produire une image nette de la manière dont le football est classé par rapport aux autres sports ;

• comprendre les raisons de l’actuel statut du football dans le pays ;

• identifier les domaines devant être abordés dans la planification future en matière d’organisation afin d’améliorer l’image du football dans le pays.

« Être à l’écoute de la communauté du football finlandais est inscrit au cœur de notre ADN et ce travail de recherche indépendant est pour nous un formidable outil, affirme Kalle Seire, directeur des ventes et du marketing de l’Association finlandaise de football. Il présente une analyse impartiale de la situation actuelle et nous donne la possibilité de mesurer la manière dont nous nous développons. Il identifie nos points forts mais aussi les secteurs qui peuvent être améliorés. L’étude d’image d’UEFA GROW est un élément important pour déterminer notre marketing et, dans l’ensemble, notre planification organisationnelle. »

Une perception peu favorable
Jusqu’ici, 30 associations nationales ont bénéficié de cette étude et les données issues de ces 30 marchés ont généré une grande quantité de découvertes positives. Par exemple, le football est de loin le sport le plus suivi dans toute l’Europe et il figure parmi les trois sports les plus suivis dans chacun des marchés qui ont fait l’objet du sondage.

Bien que l’étude ait révélé que le football était perçu positivement, ce résultat ne s’assimile pas nécessairement à une perception positive des instances dirigeantes, dont la responsabilité est de développer et de promouvoir le football.

L’étude montre que le nombre de personnes qui ont une image positive de leur association nationale (39 %) est presque identique à celui des personnes qui pensent le contraire (37 % estiment que l’association nationale a une image négative). Tout aussi inquiétant est le fait que, dans plus d’un tiers des marchés ayant fait l’objet du sondage, les gens qui ont une perception négative de l’association nationale sont plus nombreux que ceux qui en ont une positive.

Ces perceptions négatives sont souvent dues à des associations nationales déconnectées ou lentes à réagir, ce qui a d’importantes conséquences pour la planification stratégique de la communication. C’est un domaine important qui doit être abordé, dans la mesure où les perceptions négatives d’une association nationale peuvent avoir une grande influence sur les objectifs commerciaux essentiels.

1) Spectateurs
L’étude montre que les gens qui ont une image négative de l’association nationale sont sensiblement moins susceptibles de se déplacer pour voir les matches de l’équipe nationale masculine. À l’inverse, les parents ayant une perception positive de l’association nationale sont plus susceptibles d’emmener leurs enfants voir un match de football.

Une image positive peut accroître fortement le taux de participation au sein d’une association nationale
Une image positive peut accroître fortement le taux de participation au sein d’une association nationale©Sportsfile

2) Participation
Les personnes interrogées ayant une image positive de l’association nationale sont plus susceptibles de jouer au football et plus souvent que celles qui ont une perception négative de l’instance dirigeante. Les parents – qui jouent un énorme rôle dans le choix des sports que pratiquent leurs enfants – sont aussi plus susceptibles de permettre à leurs enfants de s’adonner au football s’ils ont une perception positive de l’association nationale.

3) Audience TV
Les personnes interrogées ayant une image positive de l’association nationale sont plus susceptibles de regarder le football à la télévision.

Ces résultats soulignent que l’image de l’association nationale est primordiale et montrent les raisons pour lesquelles elle est l’un des piliers essentiels du programme UEFA GROW. Tout rapport de recherche est remis à la direction générale de l’association nationale et, en collaboration avec l’UEFA, un plan d’action clair est élaboré afin d’aborder les domaines qui nécessitent une amélioration. Le pilier de l’image donne également le ton pour un soutien supplémentaire au suivi. Par exemple, UEFA GROW aide les associations nationales à créer un plan de communication stratégique clair qui cherche à améliorer l’image des associations et les aide à diffuser les bons messages aux bons acteurs, tandis que l’étude de suivi peut être effectuée ultérieurement pour montrer si les changements mis en œuvre ont été un succès.

« L’étude d’image d’UEFA GROW fournit nombre d’aperçus précieux pour notre organisation, affirme Elkhan Mammadov, secrétaire général de la Fédération azérie de football (AFFA). Suite à la présentation des résultats de l’étude, nous avons élaboré un plan d’action clair. Et nous développons et mettons en œuvre maintenant un plan de communication stratégique dont l’objectif est d’utiliser l’image positive de l’AFFA pour que la perception du football féminin et du football de base soit plus positive aussi. »

Article publié à l'origine dans UEFA Direct n°176 

 

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