Images de marque

Une image vaut mieux qu’un long discours. C’est pourquoi la fédération norvégienne de football a développé une stratégie visuelle spécifiquement dédiée à ses équipes nationales et à leurs valeurs.

©Getty Images

Un paysage d’une beauté sauvage. Un homme qui s’élance dans le vide simplement vêtu d’une combinaison volante. Et l’équipe féminine de Norvège qui retient son souffle. Évoquant les similitudes en matière de préparation et de prise de risque lors d’un camp d’entraînement, les joueuses auront assurément acquis une nouvelle vision de la performance de pointe.

L’idée de la photo est venue de la création d’une nouvelle image de marque entreprise par la Fédération norvégienne de football (NFF), qui sépare dorénavant les équipes nationales de l’association. Cette scission a permis de développer, en toute liberté, une histoire forte et distincte pour la conception de la marque des équipes nationales.

Le fil narratif repose sur la beauté brute et sauvage de la Norvège, qui impose de jouer et d’être performant partout et par tous les temps. Selon nous, les équipes atteignent le haut du classement grâce aux défis que présente notre pays, et non malgré eux.

« La préparation est déterminante pour toute équipe nationale, explique Jan Ove Nystuen, responsable de l’image de marque de la NFF. La nature du saut extrême à partir de montagnes majestueuses, où la préparation est une question de vie ou de mort, pouvait être liée à la conception de notre marque, c’est pourquoi nous avons décidé d’associer les deux en incluant l’équipe féminine dans la scène de la photo. »

Sortir de la photo de sport
« Ayant eu une discussion très enrichissante avec Tom Erik Heimen, le sauteur présent sur la photo, l’équipe a réalisé à quel point les moindres détails sont vitaux. Ce sportif de l’extrême a également parlé de la satisfaction qu’il tire des risques pris. Or, nous considérons que l’aspect brut et la notion de prise de risque sont au centre de l’image que nous souhaitons donner à nos équipes nationales. »

Saisir des images fortes dans la conception de la marque constitue maintenant une pratique quotidienne pour la NFF et son agence photo.

« Nous travaillons en étroite collaboration sur le mandat avant le camp et les matches, explique Jan Ove Nystuen. Notre objectif consiste à prendre des photos qui vont au-delà de la photographie de sport et d’action, même si cela nous plaît aussi beaucoup ! »

« Nous cherchons à créer des photos qui racontent une histoire plus riche, qui suscitent une émotion et qui font le lien avec l’essence-même de la marque de l’équipe. Celle-ci varie selon qu’il s’agit des équipes de football A ou junior, féminine ou masculine. Ainsi, nous obtenons une riche palette de récits que nous pouvons utiliser et partager avec les supporters. »

« Les joueurs sont eux-mêmes très prompts à partager ces images, ce qui est probablement l’un des signes les plus révélateurs de la réussite de cette démarche. Nous leur donnons plein accès à la banque d’images à partir de leur mobile et nous observons la manière dont ils publient nos photos sur les réseaux sociaux. Ils nous font aussi part de leur avis et de leurs commentaires pour faire avancer notre travail en vue des prochains camps et matches. »

La NFF est convaincue que les associations peuvent tisser des liens plus étroits avec le public et les joueurs en se concentrant sur la narration visuelle.

« Cela fait maintenant partie intégrante de notre activité, les images nous rapprochent – ensemble, nous sommes plus forts, #sterkeresammen », affirme Jan Ove Nystuen.

Article publié à l'origine dans UEFA Direct n°184

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