Un plan de croissance pour le football européen
mercredi 21 février 2018
Résumé de l'article
Lancé en 2015, UEFA GROW vise à développer systématiquement et stratégiquement le football européen en étroite collaboration avec nos associations nationales.
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« UEFA GROW est notre principal programme de soutien au développement commercial en vue d’encourager le football dans toute l’Europe. UEFA GROW propose à nos associations des services de consultation taillés sur mesure dans les domaines qui sont les plus importants pour les organisations de football, de la construction d’une meilleure image du football à l’augmentation des possibilités de recettes et à l’accroissement du nombre de personnes pratiquant notre sport. » – Zoran Lakovic, directeur Associations nationales de l’UEFA
Promouvoir et développer le football dans toute l’Europe est un rôle clé de l’UEFA et de ses 55 associations membres. Le même objectif se trouve au cœur même d’UEFA GROW, un programme lancé en 2015 afin de faire progresser méthodiquement et stratégiquement le football européen en motivant les associations nationales et en collaborant avec elles afin de leur permettre d’exploiter au maximum leur potentiel, tant sur le terrain qu’en dehors.
Pourquoi UEFA GROW ?
UEFA GROW a été introduit après une étude approfondie du football européen ainsi qu’après une analyse des statistiques et des tendances du secteur. Même si le football est le sport le plus suivi dans la majeure partie de l’Europe, l’étude a montré qu’il y avait des domaines qui pouvaient être améliorés – par exemple, que davantage d’efforts devraient être consentis pour accroître les taux de participation et les recettes sur certains marchés. C’est, en l’occurrence, quelque chose qu’UEFA GROW cherche résolument à réaliser.
• Il est important qu’aussi bien l’image du football que celle de ses instances dirigeantes soient considérées positivement car les perceptions négatives peuvent influer sur d’autres résultats commerciaux et sur le développement du sport.
• Le football ne peut se développer que si l’on continue à le pratiquer. La manière dont on joue évolue et change. UEFA GROW cherche à aider les associations nationales à accroître le nombre de licenciés au niveau du football de base, alors qu’une diminution avait été enregistrée entre 2010 et 2015 au sein de certaines associations.
• La révolution numérique est en train de se produire, et UEFA GROW a pour objectif d’aider les associations nationales à s’adapter en conséquence afin de développer leur engagement dans le football à travers les nouvelles technologies et plateformes sur leurs marchés respectifs.
• Les changements intervenus dans le sponsoring et les droits médias ont créé de nouvelles possibilités pour les associations nationales de générer des recettes supplémentaires qui pourraient être utilisées pour de nouveaux programmes de développement.
UEFA GROW offre un soutien supplémentaire aux associations nationales allant au-delà de l’aide existante offerte dans le cadre du Programme HatTrick de l’UEFA, qui continue de reposer sur trois piliers principaux : l’assistance financière aux associations, le partage des connaissances et la formation.
En été 2015, UEFA GROW a lancé six projets pilotes avec les associations nationales des pays suivants : Azerbaïdjan, Finlande, Irlande du Nord, Malte, Portugal et Slovénie. Après une phase de test couronnée de succès, le projet a reçu le feu vert pour son élargissement à toute l’Europe, à la suite de la réunion des présidents et des secrétaires généraux des associations membres de l’UEFA à Malte en septembre 2015.
Comment fonctionne UEFA GROW et quel soutien les associations nationales reçoivent-elles ?
Le but d’UEFA GROW est de conduire et de soutenir la croissance du football dans toute l’Europe. Pour ce faire, on a eu recours à la recherche factuelle, à la connaissance des marchés et aux spécialistes de l’industrie afin d’élaborer des plans stratégiques pour la croissance du football.
Ce programme s’attache à fournir une assistance individuelle à chacune des associations membres de l’UEFA par une série de workshops et un service de soutien supplémentaire. Les workshops sont toujours conçus pour répondre aux besoins de l’association concernée et pour prendre en compte les défis à relever sur le marché local. Néanmoins, le cadre est le même dans toute l’Europe et est lié aux raisons pour lesquelles UEFA GROW a été lancé en premier lieu – afin de garantir que les associations nationales soient à même d’optimiser leur potentiel à la fois sur le terrain et en dehors.
Les quatre principaux domaines de croissance et les avantages respectifs pour les associations nationales sont les suivants :
• Image : l’UEFA permet aux associations nationales d’avoir accès à des recherches indépendantes sur la situation actuelle du football sur leurs marchés respectifs. Ces données couvrent un certain nombre de sujets, dont la popularité générale du sport, la perception des différentes équipes nationales et l’image de l’instance dirigeante elle-même. Cet examen indépendant constitue la base de l’établissement d’un plan d’action en vue d’aborder les problèmes identifiés par le biais de la recherche.
• Participation : après un examen approfondi des données existantes, UEFA GROW soutient l’association nationale dans l’élaboration d’un plan de croissance pour la participation et la rétention des joueurs, qui inclut la fixation d’objectifs annuels clairs pour les différentes classes d’âge aussi bien pour le football masculin que pour le football féminin. Le plan décrira également en détail les responsabilités respectives ainsi que les programmes et les budgets nécessaires.
• Engagement : toutes les associations nationales utilisent aujourd’hui les canaux numériques et les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs partenaires. Dans le cadre du pilier de l’engagement, UEFA GROW aide les associations nationales à développer une stratégie de marketing numérique et de gestion des relations de football avec des objectifs clairement définis pour la portée, l’engagement et d’autres indicateurs.
• Recettes : les associations nationales doivent disposer de ressources financières suffisantes pour investir dans le développement du football et être ainsi à même d’en assurer la croissance. UEFA GROW soutient les associations dans la mise en place d’une stratégie commerciale claire et d’un plan quinquennal avec des indicateurs de performance clés et un échéancier afin de développer tous les secteurs pouvant générer des recettes commerciales.
Tous les piliers d’UEFA GROW sont intrinsèquement liés. Si une association a une bonne réputation dans son propre pays, un plus grand nombre de personnes seront enclines à jouer, suivre ou regarder le sport. En fin de compte, cela pourrait accroître les possibilités de revenus et les occasions d’engagement dans le domaine numérique. Suite aux discussions avec les associations nationales, il est clairement apparu qu’UEFA GROW pouvait offrir une aide et un savoir-faire dans d’autres domaines du développement du football. C’est pourquoi la décision a été prise en 2016 d’ajouter quelques piliers supplémentaires afin d’aborder des secteurs tels que la gestion des marques et la manière dont l’association communique avec son public à tous les niveaux.
Un service de soutien supplémentaire est disponible dans les domaines suivants :
• Planification stratégique : UEFA GROW soutient les associations nationales en développant un plan stratégique pour l’ensemble de l’organisation, en dépeignant clairement la direction que prend l’organisation et en définissant des objectifs stratégiques clairs pour les années à venir.
• Communication : ce domaine entend aider à créer un plan de communication stratégique clair qui vise à améliorer l’image des associations et à les aider à diffuser les bons messages aux bons partenaires.
• Connaissances : le domaine des données et connaissances est devenu de plus en plus important pour les associations nationales. UEFA GROW fournit un certain nombre de services, notamment en donnant accès aux données, en partageant les meilleures pratiques et en fournissant des analyses comparatives. L’objectif général est d’aider les associations nationales à devenir des organisations davantage axées sur les connaissances et les données.
• Marque : une marque est bien plus qu’un logo et, à ce titre, un nombre croissant d’associations sollicitent un soutien d’UEFA GROW pour les aider à optimiser leur potentiel ou pour les aider dans d’autres projets de (re)branding. Créer une position claire en matière de marque pour chaque produit augmentera la valeur et les recettes qui peuvent être tirées des marques.
• Affaires publiques : ce pilier met l’accent sur l’aide aux associations nationales dans le développement de stratégies claires sur la manière de créer des partenariats avec le gouvernement et d’autres autorités publiques. Cet aspect est devenu de plus en plus important à mesure que le football élargit son rôle social et sa portée.
Cela dit, les réussites qu’a connues le programme ont conduit à la création d’outils de soutien supplémentaires pour les associations nationales. En plus des piliers susmentionnés, l’équipe d’UEFA GROW travaille actuellement sur de nombreux projets afin de fournir une meilleure vue d’ensemble du développement du football dans toute l’Europe, notamment les projets suivants :
• Le tableau de bord d’UEFA GROW : une plateforme pour surveiller les progrès que réalisent toutes les associations de football en matière de croissance du football.
• La matrice de maturité informatique : un outil qui évalue les capacités des associations nationales et fournit un soutien stratégique informatique au travers de fonctions commerciales.
• L’indice d’UEFA GROW : un outil mesurant la force du football dans toutes les associations nationales.
• Le modèle RSI (rendement social de l’investissement) d’UEFA GROW : un outil destiné à mesurer le retour social sur investissement de la participation au football.
UEFA GROW est devenu la plateforme de développement commerciale majeure pour les associations nationales en vue d’assurer la croissance du football. Près de 40 associations membres de l’UEFA ont rejoint UEFA GROW et ont bénéficié de ce programme à ce jour. Les années à venir promettent d’être une expérience enthousiasmante et positive pour les associations qui ont adopté UEFA GROW, avec pour but final d’essayer de rendre le football encore plus fort dans toute l’Europe.